Трёхэтапное исследование для обоснования PR-инициатив ПАО «Газпром» в городах присутствия
Выполнена задача для ПАО «Газпром» по измерению репутации в регионах присутствия и по видимости вклада компании в жизнь города. Проект шёл с сентября 2023 по апрель 2024. Полевую часть делали на ВДНХ в рамках выставки-форума «Россия» и в шести городах присутствия компании.
Собрали исходное знание и ожидания людей до посещения экспозиции. Это стало базой, с которой сравнивали следующие этапы.
Проверили информированность и восприятие в шести городах присутствия: Астрахань, Нижний Новгород, Волгоград, Томск, Надым, Уфа. Связали знание конкретных проектов с тем, как люди понимают деятельность компании. На основе этого подготовили рекомендации по городам и аудиториям, детали под NDA.
Опросили посетителей сразу после экспозиции. Проверили, что они запомнили и как меняется восприятие после контакта.
Проблема
В регионах у компании много проектов, которые реально меняют среду. Но жители не всегда связывают эти изменения с брендом
Из-за этого часть аудитории видит компанию узко и не понимает масштаб деятельности. Нужно было разложить восприятие по полкам: что люди знают, что путают, что считают важным, и где именно теряется связь между делами и образом бренда.
Решение
Моя команда построила исследование в три этапа, чтобы не смешивать разные ситуации в один “средний” вывод.
Основные шаги
Согласовали логику и инструментарий по этапам. Формулировки анкеты утверждал клиент.
- Этап. Собрали исходный контекст на ВДНХ до посещения экспозиции. Зафиксировали ожидания и то, откуда люди вообще узнают о таких событиях
- Этап. Опросили посетителей после экспозиции. Сняли впечатления и то, что люди запомнили о компании
- Этап. Проверили информированность и восприятие в городах присутствия: Астрахань, Нижний Новгород, Волгоград, Томск, Надым, Уфа
Заложили контроль качества в опросник, чтобы отсеять ответы “наугад” и не строить выводы на шуме. В финале собрали итоговый отчет и презентацию для защиты результатов. Отдельный блок рекомендаций по городам и аудиториям подготовили, но он под NDA.
Инструменты
- Опросы на ВДНХ
- Онлайн-опросы через панель и Яндекс.Взгляд
- Телефонные интервью
Роль и команда
Команда проекта: аккаунт, проджект-менеджер, 2 PR-специалиста, методолог, полевая специалисты.
Я вёл проект со стороны аккаунта. Собирал план работ по этапам, вел встречи с клиентом, держал сроки и качество, фиксировал правки и прогресс по итерациям.
Полевую часть делали с внешним исследовательским партнёром, чтобы не рисковать организацией и обработкой массива.
Результаты
Мы сдали проект в срок и в согласованном объёме. Клиент получил отчет и презентацию, которые можно использовать как основу для планирования PR-инициатив и репутационной работы в городах присутствия. В исследовании отдельно подтвердили: когда люди знают конкретные проекты, они лучше понимают, чем компания занимается. Это прямой мост между “делаем” и “как нас видят”.
Рекомендации “что делать в конкретных городах” в кейсе не раскрываю из-за NDA. Здесь показываю только подход и логику исследования.
Вывод
Этот проект еще раз показал для моей команды: если хотим управлять репутацией в регионах, нужно начинать не с общих слов о бренде, а с того, что люди реально знают и с чем связывают изменения вокруг.
Если бы повторяли проект, мы бы начали собирать финальный отчёт по требованиям к оформлению раньше, параллельно с полевыми работами. Тогда финальный этап прошёл бы спокойнее с точки зрения сдачи.
Кейс на сайте Боровикова Глеба